Os números de 2024 confirmam aquilo que qualquer torcedor que liga a TV antes de um jogo já intuía. Nunca se viu tanta propaganda de casa de apostas no Brasil. Segundo a 46ª edição do Data Stories, Inside Advertising, da Kantar IBOPE Media, o investimento total em mídia no país saltou para R$88 bilhões.
Uma alta de 10% em relação a 2023, ritmo duas vezes superior ao IPCA de 4,83 %. Esse avanço, que marca o primeiro crescimento de dois dígitos do mercado desde 2019, foi puxado sobretudo pelas bets, responsáveis pelo maior incremento percentual entre todos os 29 setores acompanhados.
A arrancada das bets na publicidade brasileira
De acordo com o mesmo relatório, mais de 100 mil anunciantes movimentaram a indústria publicitária em 2024, mas nenhum segmento cresceu tanto quanto o de jogos e apostas, que ampliou seus desembolsos em mídia em impressionantes 47% na comparação anual, superando serviços (25%), administração pública (22%) e finanças (22%).
Essa escalada mostra como foi a corrida das operadoras para ganhar reconhecimento junto ao público brasileiro no período que antecedeu a efetiva regulamentação federal das “bets”, coroada pela Lei 14.790/2023, sancionada em 30 de dezembro de 2023, que definiu diretrizes para as apostas de quota fixa.
Conquistar apostadores exige mais do que jingle e logomarca. Muitos apostadores brasileiros são experientes, preferem mercados especializados como as apostas handicap asiático, e falar diretamente com esses jogadores requer mais tática. Esse nível de refinamento cria diferenciação em um mercado com mais de 200 marcas ativas no Brasil.
E, consequentemente, sustenta altos aportes em mídia para educar o público sobre formatos menos intuitivos do que o tradicional 1×2. Na avaliação de Adriana Favaro, vice-presidente de Negócios da Kantar IBOPE Media, o vigor do setor de apostas mostra como a combinação de calendário esportivo carregado e novas regras de mercado ampliou o apetite por formatos que engajam o torcedor em várias telas.
A Copa América, a expansão do Brasileirão Feminino em TV aberta e os naming rights de arenas reforçaram a pressão competitiva. Cada operadora quer ser lembrada primeiro quando o torcedor decide arriscar um palpite.
Enquanto as licenças federais finalmente ganhando corpo, as bets aproveitaram para firmar acordos com clubes, streamers e influenciadores, colocando a marca em pontos de contato que vão da arquibancada ao feed do celular.
Isso, além de inflar o share of voice das apostas nos intervalos esportivos, espalhou a temática para programas de entretenimento e podcasts, diluindo o estigma que rondava o jogo no país. O resultado é visível, pois a publicidade de apostas passou de nicho para protagonista em menos de três temporadas.
Consequências do boom publicitário das casas de apostas
O salto de 47% no investimento publicitário das bets, medido pela Kantar IBOPE Media, já redesenha a lógica de compra de mídia no país. Entre janeiro e agosto de 2024, 219 operadoras direcionaram R$2,3 bilhões apenas a TV e meios digitais, fatia que correspondeu a 5% de todo o bolo destinado pelos 300 maiores anunciantes brasileiros.
Desse montante, 58% ficou na TV aberta e paga, enquanto 42% migrou para o ecossistema digital, de portais a plataformas de vídeo curto. A pulverização em dois ambientes tão distintos obriga agências e veículos a ajustar formatos. Dos tradicionais 30 segundos televisivos às ativações que saltam de um feed para outro em segundos, sempre tentando capturar a atenção do torcedor na véspera do jogo.
A mudança de mix foi ainda mais radical quando se observa apenas a publicidade online. Segundo o estudo Digital AdSpend 2025, elaborado pelo IAB Brasil em parceria com a própria Kantar, o setor de jogos e apostas protagonizou o maior avanço de todo o mercado digital, com alta de 192% em 2024, contra 8% do total da indústria.
No agregado, a publicidade online no Brasil movimentou R$37,9 bilhões no ano, mas a fatia das bets foi, disparado, a que mais cresceu desde 2020. Esse apetite mudou o dia a dia das produtoras de conteúdo esportivo.
Enquanto clubes de futebol firmam acordos milionários para estampar marcas de apostas nas camisas, programas de debate e canais de streaming passaram a reservar blocos exclusivos para odds ao vivo, criando espaço para formatos interativos que aprofundam a relação torcedor-marca.
A realidade é tão evidente que todas as 20 equipes da Série A tem parceria com alguma casa de apostas na temporada 2025, algo que eleva a concorrência por visibilidade até nas placas de campo. Com a emissão das licenças federais definitivas, analistas esperam uma redução no número de marcas ativas, porém embalagens publicitárias mais complexas.
